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5月楼市成绩单出炉,房企重新“卷”起来

发布于2024-06-01 来源:第一财经YiMagazine

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刚刚过去的5月,以央行“517”新政为起点,需求端宽松力度空前的政策,迅速反映在了房企销售上。


5月31日,第三方咨询机构克而瑞发布的百强销售数据显示,5月份,TOP100房企实现销售操盘金额3224.1亿元,环比增长3.4%。其中,典型企业如建发房产、华发股份等环比涨幅明显,涨幅分别超40%、180%。


累计前5个月来看,百强房企实现销售操盘金额同比降幅约4成以上,但降幅收窄了2.5个百分点,连续四个月收窄。


这背后是央行等各部委及地方政府打出的一套楼市政策“组合拳”。5月以来,需求端政策超预期发力,央行再发三条信贷新政,将全国层面的购房信贷政策带到历史最宽松时代。


此后各二线城市纷纷跟进,一线城市中上海、深圳和广州也在5月底一鼓作气,释放出了2010年开启限购以来乃至历史上最宽松的信贷政策,并辅以限购的进一步放松。同期,“以旧换新”等措施也在各地陆续落地。


亿翰智库认为,在此轮行业下行近三年之时,终于迎来了力度空前的需求端宽松政策。而迎来如此政策窗口期,为了把握住难得的机会,许多房企立刻作出反应。


多位受访房企人士都表示,公司内部都在积极应对新政之后的市场。


某华南房企内部人士向记者表示,在广州下调首付利率、取消房贷利率下限,并松绑限购之后,公司也积极应对,进行内部的政策全员宣贯,对客户进行邀约等。另一总部位于广州的房企则给出了首付超长分期、减轻交楼前房贷支出、送家电等多种优惠政策。在深圳也有24小时不打烊“通宵卖房”的繁忙景象再现。


同样地,在5月27日上海的“沪九条”发布后,多家房企在沪项目喊出售楼处“不打烊”,有项目内部安排销售人员连夜邀约客户,并有多个项目表示价格将回调,此前给出的折扣或将回收。


某全国性房企华东区域营销负责人向记者透露,上海政策出台之后,公司收回了以前的促销政策和优惠,不过送家电之类的优惠尚未回收。


某央企华东营销负责人则表示,趁着新政的窗口期,公司策划了购房节活动,根据不同的客户情况,提供购买协助。


某TOP10房企内部人士透露,在上海新政之后,该公司旗下项目全面约访前期来访未签约客户,通过释放政策信号进行逼定;同时,来访端加强线上宣传及渠道拓客,尤其针对前期无购房资格、新政后获取购房资格客户,并维持前期销售折扣。


新政叠加营销策略,市场反应立竿见影。在保利、招商等房企的项目上,均有购房者当天下定购房。上海龙湖青云阙项目营销负责人也表示,5月27日新政发布之后大约4天的时间里,项目的来访及认购量,较5月前几周工作日均提升约3倍。


某郑州房企则更充分地利用了当地的“以旧换新”政策。该房企的市场负责人表示,目前郑州“以旧换新”的热情很高,其所在项目“以旧换新”可以占到最近的成交3-4成,当地有的项目中最高占比能有5成。“如果单看认购数据的话,5月郑州平销的项目有好几个超过100套的,算是非常好的业绩了。”


华发股份则从今年1月份起就在广东省珠海市自发开启了“以旧换新”,并开启了帮卖 直购双模式。截至5月3日,华发“以旧换新”活动已累计辐射超35万人,意向了解置换活动客户超2000批,已成交超115套,还有236余套正在进行验房、评估。


但也有房企内部人士坦言,新政策之后,销售确实有所提升,但其实没有想象中那么明显,大多是之前已经在犹豫中的客户,在近期政策出来后被转化为销售。


某民营房企长沙市场负责人也表示,当地在落地了房贷利率下调和首付比例下调等政策后,公司并没有落地更多应对政策,“政策力度不够,客户观望情绪更重”,除了已经在执行的降价打折之外也没有其他措施,“降价是王道”。


也有某全国性房企内部人士表示,面对整体销售表现没有太多起色的当下,公司内部的任何策略基本都是围绕营销动作,但最近在梳理市场情况,目前在营销层面上还没有更多特别的动作。


“因为前期卖得不好的盘,折扣等之类的措施一直在做,新的政策推出之后,也没有更多针对性的新动作。据我了解,诸如华润、绿城等项目,目前在做的动作也主要就是加大约访力度,没有更多折扣动作。”上述全国性房企内部人士告诉记者。


事实上,历经过往多次政策周期后,业内对本轮政策有效性能保持多久抱着较为理性的态度,并尝试抓住这一窗口期锁定更多客户。


上述全国性房企华东区域营销负责人向记者透露,目前正在华东区域策划“以旧换新”活动。他介绍,目前初步想法是找评估公司为有意向的业主定个评估价,若业主同意就以该评估价寻找买家,促成成交,“即便业主不认可这一评估价,我们也精准地定位到了这一高潜力客户,可以有效锁定住客源”。


该营销负责人介绍,现在在做类似“以旧换新”的企业并不少,根据不同城市和项目特点,给业主以不同期限的窗口期和补贴政策,“并不是完全一视同仁”。有些自访流量还不错的项目,规则会相对苛刻,如果流速差的项目,就会给的待遇条件更宽厚。


值得一提的是,为了更好地实现销售,房企已不只是推进营销动作,而是升级到了“卷”产品。记者了解到,在上海浦东新区一项目上,二期产品线有所升级,配套设施也更佳,而价格与一期产品保持一致。


多位房企营销人士曾提及,“低价高配”吸引客户了已颇为普遍,现在刚需项目配套的会所、泳池、健身房等,都是以前高端改善项目才有的。“虽然前两年也有项目这么做,但今年以来更加明显。”上述民营房企长沙市场负责人表示,而且现在在长沙要好卖,不只是要卷产品,还有要教育配套,相当于从拿地开始就要拼。


同时房企还在努力提升得 房率。亿翰智库提供的数据显示,对标上海平均得 房率73%-75%,近期的新房得 房率已经提升至77%-80%,叠加增速面积后可达85%以上。


面对后续可能不理想的市场走势,上述央企华东营销负责人认为,市场需求是持续产生的,只是会有流速的波动,对于房企而言,就是能够协助各类客户买到适合的房子,还有就是产品不错,持续兑现配套啥的,顺势而为,让有需求的客户优先想到我们。

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